samedi 18 octobre 1997

Coca Cola


Une publicité de 1890 avec le modèle Hilda CLark. La boisson était en vente à cinq centimes de dollar.



Halloween, All Saint’s Day (la Toussaint) et All Soul’s Day (la journée des défunts) se suivent, dans cet ordre, dans le calendrier américain. Grâce aux commerçants qui ne ratent pas une occasion de gonfler leurs ventes, Halloween connaîtrait un certain succès en France au grand dam des Jacobins qui se sont empressés de souligner l’origine celtique de cette tradition.

Halloween est la contraction de All Holy’s Eve (la veille de la Toussaint)

Il n’y a ni matière à s’extasier ni à se sentir menacé par cette tradition païenne. Cette fête est pour les enfants. Ils se déguisent en sorcières et sonnent aux portes des habitations en quémandant des bonbons. Quant aux citrouilles découpées en forme de masque et exhibées à la devanture des magasins, elles évoquent les sorcières maléfiques des temps reculés. Dans l'Amérique profondément puritaine du XVII siècle eurent lieu de retentissants procès en sorcellerie. Entre février 1692 et mai 1693, cent cinquante personnes furent emprisonnées par les autorités de Salem dans la colonie du Massachusetts. Dix-neuf personnes (quatorze femmes et cinq hommes) furent pendues.

La disparition de Roberto Goizueta ne fera pas la une des journaux

Une nouvelle va donner du baume au cœur des Jacobins en proie à une grave crise d’identité dans le nouvel ordre mondial économique qui s'est mis en place après la chute du mur de Berlin. Une de leurs bêtes noires vient de disparaître, le 18 octobre, à l'heure où j'écris cette gazette. Il s'agit de Roberto Goizueta. Il était le patron de Coca Cola, la sorcière du capitalisme qui fait tant peur aux marxistes de nos universités. Roberto est décédé à 65 ans d’un cancer des poumons. Jusqu’à la veille de sa mort, il est resté tard à son bureau où il a travaillé sans relâche. Contrairement à la mort de la belle princesse anglaise Diana fauchée dans la fleur de l’âge et dont la disparition a fait couler tant de larmes dans les chaumières, la sienne sera accueillie comme une bonne nouvelle par les marxistes.

Goizueta fit toute sa carrière chez Coca Cola. Ingénieur chimiste de formation, il la commença en 1954 à la Havane. En 1961, il prit le chemin de l’exil avec en tout et pour tout un attaché-case contenant un billet de vingt dollars et une centaine d’actions de sa société. Habillé toujours de façon impeccable et arborant une pochette à sa veste, il avait la réputation d'une grande méticulosité dans la gestion courante des affaires. Avant de quitter son bureau à une heure tardive, il rangeait soigneusement tous les documents confidentiels de la firme dans une armoire forte. Son bureau était vide lorsque passait la femme de ménage à l'aurore...

Goizueta fut détecté par Robert Woodruff qui était le fondateur de la firme. Ce doyen de 91 ans avait une grande influence au sein du conseil d’administration. Choisi comme président alors que la firme d’Atlanta traversait une mauvaise passe, Goizueta l’a redressée de façon spectaculaire. Lorsqu’il prit les rênes du pouvoir en 1981, la capitalisation boursière de Coca Cola n’était plus que de 4 milliards de dollars. Elle a atteint 145 milliards de dollars cette année. Cela représente une culbute de 3625 % de l’action pour les heureux actionnaires. Sous la tenure de Goizueta, Coca Cola a délivré une croissance des bénéfices de 17% par an en moyenne. Cette régularité de métronome à délivrer de bons résultats est le fruit du travail acharné de ce Cubain à la main de fer dans un gant de velours. Grâce à lui, des milliers de retraités de la firme ont acquis une retraite confortable. Par ailleurs, la ville d'Atlanta s’est dotée de centres culturels et sociaux avec l’impôt versé par la firme vedette des analystes de Wall Street. Nulle autre cité américaine n’a bénéficié d’une telle manne ! Le point d’orgue a été l’organisation des derniers jeux olympiques d’été qui a coïncidé avec le cent-dixième anniversaire de l’invention de la fameuse boisson. Goizueta ne commit qu’une erreur quand il voulut changer la formule magique gardée dans un coffre fort d’une banque d’Atlanta. Le mécontentement des consommateurs lui fit prendre conscience que la vieille firme avait une franchise inaliénable.

L’invention de l’extrait à la couleur caramel fait partie des belles légendes du pays.

Né à Knoxville en Géorgie en 1833, John Syth Pemberton servit dans la cavalerie de l’armée sudiste durant la guerre de Sécession. Après la défaite de son camp, il s’établit à Atlanta où il entama la préparation de sirops et de tisanes dans son potager. Prudent, il déposait un brevet à chaque invention qu'il faisait. Il inventa en 1885 le vin français de coca. C'était, parait-il, un stimulant tonique pour le système nerveux. Quelques mois plus tard, il fonda sa compagnie : la Pemberton Chemical & Co. Il recruta les services d’un drôle de comptable qui s'appelait Franck Robinson. Ce dernier avait non seulement les qualités que l’on peut attendre d’un expert jonglant avec les chiffres mais il était surtout doué d’un odorat hors pair ! Robinson était capable de reconnaître la composition d’un sirop rien qu'en le humant. En 1886, une date importante que se plait à souligner la firme, Pemberton ôta, sur le conseil de Robinson, le vin français dans sa potion magique. Il le remplaça par un zeste de café. Quand le produit atteignit un goût horrible, il versa une noix de coca et diverses huiles. Robinson remplaça le nom de sa potion magique. Le vin français de coca devint le coca cola qu'il s'empressa de faire breveter.

Au départ, Pemberton conçut cette mixture pour soigner les maux de tête. Un beau matin, un homme à la gueule de bois entra dans une pharmacie d’Atlanta où il demanda du Coca Cola. D’habitude, le pharmacien diluait une cuillerée de ce sirop dans un verre d’eau. Mais ce matin là, le factotum de l’officine était trop paresseux pour aller prendre la carafe d’eau à l’autre bout du comptoir. Il s’empara de l’eau gazeuse à portée de main et la mélangea avec le sirop de coca cola. Le patient se sentit revitalisé. La rumeur se répandit en ville de la vertu de ce breuvage gazeux. Comme pour le tabac jaune (confer ma gazette du 1er juin 1997 intitulée le cartel du tabac) cette découverte importante était paradoxalement le fruit de la négligence d'un employé.

Le coca cola connut un succès rapide. Pemberton vendit vingt-cinq gallons de ce sirop en 1886. Il le distribuait en ville dans des barillets en bois. Ces derniers étaient peints en rouge vermillon avec le logo de la marque en blanc. Ces deux couleurs sont restées l'emblème de la firme. Pemberton gagna 50 $ cette année là mais il en dépensa 73 pour la publicité. Comme tant d’autres sociétés sous-capitalisées, la Pemberton Chemical & Co fut rachetée. En 1891, elle passa sous le contrôle d’Asa Candler qui était un riche entrepreneur d’Atlanta. Quatre ans plus tard, le Coca Cola était disponible dans chaque État de l'Union. La compagnie fut revendue, en 1919, à un groupe d’investisseurs pour la somme fabuleuse de 25 millions de dollars. En 1923, Robert Woodruff devint le président de la société Coca Cola et le resta pendant un demi-siècle.

Avec un tel succès, la firme d’Atlanta crut qu’elle pouvait tout entreprendre. Elle s’engagea dans une diversification hasardeuse. Les stations d’épuration de l’eau et les fermes d’élevage de crevettes furent des échecs cuisants. Elle adopta une posture dédaigneuse à l’égard de son concurrent Pepsi Cola dont la boisson lui ressemble tant. Un dicton américain traduit cette fausse assurance : "Confidence is a cocky feeling you have just before you know a little better." (La confiance est ce sentiment de fierté que vous éprouvez juste avant de connaître un peu mieux la réalité)

La formule du Coca Cola est un secret bien gardé

Quand Adler racheta la société à Pemberton, une dizaine de personnes connaissaient la formule du vieux pharmacien. Sur le conseil de Robinson qu’il avait embauché à son tour, Adler modifia légèrement la formule pour écarter la menace d’une contrefaçon. Il supprima la cocaïne, réduisit la dose de caféine, remplaça l’acide citrique par de l’acide phosphorique et ajouta de la glycérine en tant que conservateur.

Adler et Robinson devinrent ainsi les deux seules personnes à connaître la formule et à avoir accès au laboratoire de la société. Pour garder ce secret, Adler utilisait des numéros à la place des ingrédients. La marchandise n°1 était le sucre, la n°2 le caramel et la n°3 la caféine. En tout il y avait neuf numéros. Comme la firme grandissait rapidement, Adler ne pouvait pas tout contrôler. Il imposa aux grossistes l’utilisation de numéros dans les factures à la place des appellations d’origine. Cette méfiance subsiste de nos jours. La firme livre le concentré à ses filiales à l'étranger. La France fut en 1920 le deuxième pays à accepter la franchise de Coca Cola après les Philippines en 1912. Quand Coca Cola voulut pénétrer le marché russe, la firme envoya un émissaire avec une formule légèrement modifiée. Le coriandre aurait été supprimé.

Comme pour le tabac, le succès de Coca Cola repose avant tout sur la publicité. Ses campagnes sont étroitement associées à une vie américaine idéalisée. Cette forme pernicieuse d’impérialisme agace les Français qui ont la conviction d’appartenir à une culture supérieure. De nombreuses familles communistes ont boycotté cette boisson sur les ordres du parti. Le coca cola reste une nuisance fort supportable par rapport au goulag. Personne n’est forcé d’en boire ! Aujourd’hui, il est disponible dans tous les pays de la planète. Curieusement, il ne l’est pas dans tous les recoins d’Amérique où Pepsi Cola, son Némésis, lui dame le pion.

Bien que la formule du Coca Cola soit à la portée du premier pharmacien, Coca Cola cultive toujours le secret. En 1943, un descendant de Turner approcha le conseil d’administration de Coca Cola. (Turner était un apprenti de Pemberton) Ce descendant était en possession d’un grimoire portant la lettre « X ». Le conseil d'administration s'empressa de le lui racheter à prix d'or. Depuis cette date, ce livre est précieusement conservé dans les archives de la firme.

Dans son édition du 4 octobre 1996, le Wall Street Journal a relaté que l’arrière petit-fils du comptable Robinson voudrait vendre la formule qu’il a héritée. Ruiné et en procédure de divorce, il dispose d’une carte maîtresse. Ce grimoire intéresse au plus haut point la firme qui reste discrète sur le montant de la transaction. Le chiffre d’une vingtaine de millions de dollars a été avancé par le journal qui est bien informé.

Cette invention pacifique a été paradoxalement mieux protégée que la bombe nucléaire qui n'est plus l'apanage de ce pays. A la différence de la bombe, ce secret de Polichinelle n’a pas eu de conséquence dramatique pour l'humanité. Le coca cola reste le symbole de la société de consommation qui a ses fans et ses détracteurs des deux côtés de l’Atlantique. Le coca cola est aux Américains ce que le champagne est aux Français ; un produit emblématique de cette jeune nation dynamique.